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中国男人跟西欧男人学“臭美”

时间:2009-07-29 |来源:中国放化疗信息网 收集整理|点击:


中国男人跟西欧男人学“臭美”

  谁在消费男士美容品

  西欧最大的男士护肤市场主要是德国、法国、英国和意大利,这4个国家代表了西欧男士护肤市场的最高水平。西欧男士美容消费者有很高的教育程度,对自己的外表很在意。大量品牌推出的新品也加热了西欧男士美容市场的温度。

  在男士护肤品牌中,雅诗兰黛(EstéeLauder)是资格最老的代表品牌,旗下的雅男士(Aramis)和倩碧(Clinique)男士系列,在男士护肤市场上有相当高的知名度。

  不过近年来,也出现了一些新一代男士护肤品牌,比如Nivea和Biotherm的男士护肤系列,颇受年轻男性的欢迎对传统品牌也有不少冲击。

  一般来说,男士护肤品的目标市场趋于两极分化——20岁以下的年轻人和上世纪四五十年代出生的人,这两个都是男性护肤品的重要市场,也表明这两个年龄层是男士美容的主流人群,而年轻化必然表明男士美容人群在日益夸大。

  因此,像雅男士(Aramis)这个高端男士品牌,已在努力吸引20到30多岁的男性消费者,试图寻求新的品牌定位,在消费者心中树立一个更年轻的品牌形象。

  妮维雅(Nivea)男士系列在低端大众市场上赢得了喝彩,为男士护肤品的发展打开了新的大门。此外,这个品牌一直在向年轻人灌输这样一种理念:男士护肤并不影响男性气质,这在很大程度上刺激了男士的护肤需求,也建立了男士美容新的生活方式。

  此外,男性对个人外表和健康的关心意识不断提升,尤其是年轻男性。在很大程度上是受男性时尚杂志的影响,比如《男人帮》(《FHM》)和《男士健康》(《Men'sHealth》)。新潮的男性时尚理念,也推动了男士美容产品的消费增长。

  谁是男士护肤的操纵者

  在西欧,男士护肤超过3/4的市场份额被三大品牌所占据:德国的Beiersdorf、法国欧莱雅(L'Oréal)和美国的雅诗兰黛(EstéeLauder)。这几大品牌各自都有明显的特色。

  在消费者眼中,品牌通常会与某些优点联系起来。因此,要想深入渗透男士护肤市场,提升男性的品牌忠诚度就是最重要的策略。

  另一个闻名护肤品牌法国的娇韵诗(Clarins),顺应市场也推出了男士护肤系列ClarinsMen,希望利用自己在女性护肤方面的专业优势来吸引男性的注重力。此外,兰蔻(Lancome)的男士系列上市后,也有上佳的市场表现。

  各大品牌频推男士护肤品,也从侧面说明,同几年前相比,男性对美容护肤有了更高的接受程度,并开始习惯于经常护肤。

  在一些小规模的市场上,比如丹麦、荷兰和比利时,男士美容虽然市场不大,但发展很快。这样的趋势反应了男士在化妆品使用上的一种传统、保守的态度。

  德国和法国是西欧男士美容最发达的两个市场,相对于这两个国家,比利时只能算是“二级市场”。这三个西欧最有代表性的国家,男士美容到底有什么特色?

  德国护肤首选便宜货

  德国是欧洲最大的美容市场,然后依次是法国、英国、意大利和西班牙,这5个国家总共占整个西欧美容市场的77.3%。

  全球来看,德国美容市场的规模排在美国和日本之后,居于第3位。据统计,德国人均在化妆品和美容产品上的花费大约为134欧元(约合2010元人民币)。

  由于近两年经济不景气,德国人在奢侈品,比如香氛的消费上,已不愿意花费太多。就化妆品消费来说,德国消费者更倾向于大众品牌的产品,因为价格更低。

  对男性来说同样如此,大众品牌的销售增长显著,比如妮维雅(Nivea)男士系列,高品质和颇具吸引力的价格,使它赢得了更多的市场份额。

  TaylorNelson的一项调查表明:就护肤产品的使用率而言,德国排欧洲第2位,说明德国人的高消费率是建立在对低端大众品牌的喜好上,而不是高级产品。81.7%的德国人平均每周至少使用一次护肤产品,而法国人的这一比例为87.8%,其他国家的比例依次是英国74.2%、意大利64.6%和西班牙62.6%。

  在德国,美容产品的使用是否方便,也是一个很重要的影响因素,比如洁面、除臭品和脱毛产品,对男性尤其如此,他们对太过复杂的护肤程序依然很排斥。

  对于能促进身体健康和具有养生功能的产品,德国消费者是很乐于花钱的。品牌在推广宣传时,养生或医疗保健功效都会是宣传重点。许多大品牌希望通过已经建立起来的品牌形象,来阻止大众品牌低价带来的冲击。

  法国男性对护肤很在意

  在法国,男性香水和化妆品市场增长速度很快。现在,男性产品占法国化妆品市场的份额已经超过10%。

  法国男人发现,做皮肤护理也是一件很有乐趣的事,并乐意为此花钱。法国男性光顾Spa和美容院的频率越来越高。针对男性市场,法国的香水和化妆品公司推出了更多有针对性的产品系列,比如碧欧泉(Biotherm)和娇韵诗(Clarins)的男士系列。

  对男性来说,最常用的化妆类用品包括下面这些种类:定型啫喱、须后乳液、须后保湿产品、洗发水、护发素、皮肤亮白霜、能调节皮肤颜色的仿晒类产品。要进一步打开男性市场,就必须在制定合理价格的基础上,寻求一种更简捷有效的产品使用方式。

  确实,如何保持干净、清爽的外表,已经成了法国男性目前的当务之急:75%的法国男性对他们的头发健康很重视,65%的男性很关心自己的皮肤状况,55%的男性对自己的体重很在乎。

  关于男性选择化妆品的标准,33%的人表示会先看价格;30%的人表示第二个关注点是产品香味;第三是品牌,比例为25%,最后只有24%的男性表示会关注技术方面的表现。

  比利时男人自己买护肤品

  比利时,也是当前西欧男性美容潮流中的重要一角。男性护理产品每年平均增幅为5%~20%。

  比利时是一个多语言和多文化的联邦国家,这一点对了解比利时美容市场很重要。在比利时,讲佛兰德语的男性与讲法语的男性在对护理产品的熟悉上,两者的态度截然不同。

  讲佛兰德语的男性使用美容产品,是为了保持和护理皮肤;而法语区的男性使用美容产品,更多是为了提高自身的吸引力。但无论讲哪种语言,比利时男人现在开始相信,为了更好地吸引女性,他们不得不在个人外表的护理上比以前下更多的工夫。

  与3年前相比,比利时男人的美容观念有了很大转变。他们逐渐开始更多地使用男性专用的面部和身体类护理产品,平均每4个男性中就有1个会定期使用男士专用的洗发水,每5个当中有1个会经常使用保湿品。

  此外,88%的比利时男性会亲自购买产品,而不是让他们的妻子或是女友代买。购买美容护理产品时,男性不再像以往那么害羞,能够很自然地光顾大型零售商场、香水店和美容院。

  男士护肤总是被认为是下一个巨大的潜力市场。不过到现在为止,即便是男士美容最发达的西欧市场,男性化妆品的销售比例依然很小,不足整个市场的5%,女性美容化妆品市场依然风头十足。不过专家们一致认为,经过几年的市场铺垫,男士美容市场这些年会快速成长。

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